Chantelle : comment ils recrutent des ambassadrices pour vous séduire
Par Gwendal Cosson · Publié le 13 octobre 2026
En 2025, Chantelle a lancé une campagne d'image baptisée « Something More ». Pour la porter sur Instagram, la marque a constitué un groupe d'ambassadrices en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. Une étude de cas publiée par Affilae en détaille l'organisation.
Ce que la marque met en avant
En clair : Près de 4 fois plus de personnes ont vu les contenus de la marque sur Instagram qu'en 2024.
En clair : Plus de deux fois plus de publications sur Instagram qu'en 2024.
En clair : La visibilité, estimée en équivalent publicitaire, a été multipliée par 8.
Chiffres repris à l'identique de l'étude de cas publiée par Affilae, consultée le 13 octobre 2026. Ils n'ont pas été vérifiés par Testavis.
Les mots à connaître pour lire cet article
- Ambassadeur, « crew »
- Un créateur ou un client qui représente une marque dans la durée, souvent avec des avantages ou une rémunération. Un « crew » est un groupe d'ambassadeurs suivi par la marque.
- EMV
- L'« earned media value » estime ce qu'aurait coûté en publicité la visibilité obtenue. Elle mesure la visibilité, pas les ventes.
- UGC
- Des contenus créés par des utilisateurs (photos, vidéos, avis) plutôt que par la marque. Ils paraissent plus authentiques, et certains sont commandés par la marque.
« Les résultats sont au rendez-vous. »
« nous a permis de construire un crew d'ambassadrices. »
Ce que dit l'étude
Le dispositif s'organise en quatre temps forts par an, chacun avec un thème, un objectif et un produit mis en avant. Il mobilise des créatrices de premier plan, des contenus produits par des utilisatrices (UGC) et des événements hors ligne : voyage de presse, soirée de lancement, rencontres.
Le vocabulaire à connaître
L'EMV (earned media value) est une estimation de ce qu'aurait coûté en publicité la visibilité obtenue. C'est un indicateur de visibilité, pas de ventes. Un « crew » désigne un groupe d'ambassadrices suivies dans la durée par la marque.
Comment ils jouent sur vos réflexes
Ces ressorts de persuasion sont décrits depuis longtemps par la psychologie. Voici ceux que l'on retrouve dans la stratégie décrite par l'étude.
La proximité
On croit plus facilement quelqu'un qu'on apprécie ou qui nous ressemble. C'est le principe de sympathie décrit par Cialdini, et la raison pour laquelle les marques recrutent des créateurs proches de leur public.
Chez Chantelle : Un « crew » d'ambassadrices porte la marque dans plusieurs pays. Elles sont suivies dans la durée, invitées à des événements et à un voyage de presse.
L'effet de foule
Quand beaucoup de personnes semblent recommander un produit, on en déduit qu'il est bon. C'est la preuve sociale.
Chez Chantelle : Des contenus d'utilisatrices (UGC) montrent la lingerie portée par de « vraies » femmes, ce qui rassure.
La répétition
Plus on voit un produit, plus il paraît familier et digne de confiance. Les psychologues appellent cela l'effet de simple exposition.
Chez Chantelle : L'étude affiche comme résultat la hausse du nombre de contenus publiés. Plus de contenus, c'est plus d'occasions de vous croiser.
Ce que ça change pour vous
- →Une ambassadrice qui porte régulièrement une marque entretient une relation suivie avec elle : campagnes, événements, voyages de presse.
- →Une invitation à un voyage de presse ou à une soirée est un avantage. La publication qui suit peut s'inscrire dans ce cadre.
- →La hausse des contenus publiés est un objectif affiché. Si vous voyez davantage la marque dans votre fil, c'est en partie le résultat de cette organisation.
Les bons réflexes
- ✓Cherchez la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » sur les publications. Elle est obligatoire pour une promotion faite à titre onéreux.
- ✓Pour la lingerie, les tailles varient d'une marque à l'autre. Fiez-vous au guide des tailles et à la politique de retour plutôt qu'à une photo.
Ce que l'étude ne dit pas
- •L'étude de cas ne précise pas la rémunération des ambassadrices ni les avantages qui leur sont accordés.
- •Elle ne dit pas comment les publications sont signalées comme publicitaires. Rien n'indique pour autant un problème sur ce point.
- •L'EMV est une estimation calculée par l'outil de mesure. Les chiffres ne sont pas audités par un tiers.
Sources
- Chantelle : branding, image et influence · Affilae
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale (art. 1 et 5) · Légifrance
- Cas clients Affilae (liste des études de cas publiées) · Affilae
- Robert Cialdini, auteur de « Influence et manipulation » : les six principes de la persuasion · Wikipédia
- Effet de simple exposition · Wikipédia
- Preuve sociale · Wikipédia
Les citations sont reproduites entre guillemets, de façon brève, avec leur source, dans un but d'information. Sources consultées le 13 octobre 2026.
Droit de réponse. Toute personne, marque ou organisation citée dans cet article peut exercer un droit de réponse et transmettre des éléments complémentaires (techniques ou contextuels) qui pourront être intégrés à cette page.